La vente au détail dans le secteur du transport aérien est en évolution. Dans un monde numérique dominé par les géants de la vente au détail en ligne qui offrent une expérience de magasinage fluide et personnalisée, les voyageurs s’attendent de plus en plus à la même expérience pour leurs voyages d’affaires ou de loisirs. Heureusement, les nouveaux modèles d’affaires numériques offrent aux compagnies aériennes et à leurs partenaires des possibilités de vente au détail encore non explorées derrière lesquelles se cache une ressource stratégique : les données!

Les compagnies aériennes reconnaissent de plus en plus qu’elles doivent innover devant les bouleversements engendrés par les modèles de commerce de détail créatifs fondés sur les données mis en place par les sociétés de l’ère numérique. L’exemple de Google illustre bien la constante évolution du monde de la vente au détail dans le secteur aérien. En 2011, Google a acquis ITA Software, une entreprise de distribution de services de voyage, afin de lancer sa plateforme Google Flights, ce qui démontre que de bonnes stratégies numériques comptent de plus en plus dans le succès à long terme des transporteurs aériens.

Il n’est pas étonnant que les compagnies aériennes se tournent vers les technologies modernes pour transformer l’expérience voyage et multiplier les sources de revenus. Par exemple, Air Canada a déployé une technologie de réalité virtuelle afin de simuler l’expérience de vol dans son 787 Dreamliner de Boeing pour les agents de voyages et les clients éventuels. Dans un environnement interactif et entièrement immersif, les utilisateurs peuvent explorer les trois classes de service proposées dans l’avion.

Air Canada facilite encore plus la vie de ses clients en devenant le premier transporteur aérien canadien à mettre au point une plateforme compatible avec Alexa, le très populaire service vocal d’Amazon, plateforme qui utilisera l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle pour répondre aux questions orales des clients portant, notamment, sur les prix et l’état des vols d’Air Canada.

En adoptant de nouvelles technologies et des technologies émergentes, allant des mégadonnées à l’intelligence artificielle, les compagnies aériennes peuvent faire en sorte que leurs marques se distinguent, se donner un avantage concurrentiel et faire bénéficier les voyageurs d’une valeur ajoutée et de l’intelligence artificielle tout au long de leurs parcours. 

En ce qui concerne la vente au détail dans le secteur du transport aérien, la notion de parcours des voyageurs permet aux compagnies aériennes et à leurs partenaires de vente, comme les agences de voyages en ligne, de saisir de multiples occasions de vente. Cette notion englobe toutes les étapes d’un voyage, qu’il s’agisse de la planification, de la réservation, de la sélection de billets personnalisée, du passage au terminal de l’aéroport, de l’enregistrement, de la sortie ou des commodités à bord, allant du divertissement sur demande aux douches!

Pour être couronnée de succès, la vente de produits auxiliaires doit répondre aux besoins et aux désirs de différents voyageurs. À cette fin, l’Association du transport aérien international (IATA) a lancé un nouvel outil pour permettre à l’industrie du voyage de transformer la vente au détail des produits reliés aux voyages. Cette nouvelle capacité de distribution appelée « NDC » (New Distribution Capability) est un programme appuyé par l’industrie du voyage visant à pallier les limites actuelles auxquelles elle est confrontée, soit la distinction des produits et le temps de mise en marché, l’accès à un contenu complet et riche et une expérience de magasinage transparente.

Cette évolution de la capacité de distribution permettra aux transporteurs de présenter une offre complète de produits facilitant le marchandisage des frais de bagages enregistrés, de la sélection de sièges de premier choix, des commissions gagnées sur la vente de services d’hébergement, de la location de voitures, des forfaits et d’autres services auxiliaires. Selon la firme de consultation IdeaWorks, en 2016, les compagnies aériennes ont généré des ventes de produits auxiliaires représentant plus de 67 milliards de dollars à l’échelle mondiale.

Les données se trouvent au cœur de cette transformation numérique. Les données sur les clients jouent un rôle essentiel dans tous les aspects de la vente au détail par les compagnies aériennes, particulièrement en ce qui a trait à la tarification dynamique et à la gestion de l’offre. L’extraction et l’analyse de données peuvent aider les compagnies aériennes à mieux connaître leurs clients et leurs besoins.

Extraire la valeur des données grâce à l’analytique

L’information (c’est-à-dire les données) alimente la transformation technologique de l’industrie en vue, notamment, de permettre une plus grande différenciation des produits pour les compagnies aériennes, d’offrir plus de choix aux clients, d’augmenter les ventes croisées entre les différentes entités commerciales au sein de la chaîne d’approvisionnement et de permettre l’établissement plus dynamique du prix des billets.

Différents types d’analyse de données peuvent être utilisés pour extraire la valeur des données générées par les réseaux de distribution. Par exemple, l’extraction de données permet d’évaluer l’efficacité des nouvelles offres, tandis que les analyses prévisionnelles servent à prévoir l’élasticité de la demande par rapport au prix.

Avec la bonne technique d’analyse de données, il est possible de cerner les occasions de distribution les plus intéressantes. Certains voyageurs recherchent des options de vol souples, mais ne sont pas influencés par les variations de prix, tandis que d’autres se soucient plutôt du prix lorsqu’ils magasinent un billet d’avion, mais sont plus enclins à acheter, à la dernière minute, des produits auxiliaires dont la marge bénéficiaire est plus élevée.

Les entreprises pourront vouloir lancer une division numérique ou mettre à profit des partenariats pour investir dans des entreprises technologiques en démarrage qui produisent des solutions novatrices pertinentes à leurs activités principales. Par exemple, Air Canada s’est engagée à soutenir pendant plusieurs années MT Lab, le premier incubateur d’innovation nord‑américain consacré au tourisme, à la culture et au divertissement. 

La compagnie aérienne de demain : une entreprise de vente au détail technologique axée sur les données avant tout, qui fait aussi du transport aérien

L’industrie mondiale du transport aérien fait face à des défis croissants. Le prix du pétrole et le coût de la main-d’œuvre ne cessent d’augmenter, la compétition est féroce et le modèle de distribution évolue rapidement. En raison de ces facteurs, entre autres, la marge bénéficiaire, à l’échelle mondiale, s’est établie à environ 5 % en 2017 (IATA). Par conséquent, certains transporteurs aériens pourraient devoir accroître leurs revenus moyens provenant des voyageurs pour assurer leur survie.

Les compagnies aériennes se doivent de trouver de nouvelles sources de revenus et de modifier la façon dont elles interagissent avec leurs partenaires et leurs clients. Les stratégies commerciales gagnantes misent sur les données pertinentes permettant de vendre les produits de façon personnalisée et attrayante sur toutes les plateformes et tous les réseaux.

Chaque entreprise se dotera de sa propre stratégie de distribution. Les compagnies aériennes exercent habituellement leurs activités dans des cadres fluctuant en fonction de leurs marchés locaux, des obstacles légaux et réglementaires qui se dressent devant elles et de leur structure d’entreprise particulière. En plus de la stratégie unique dont chaque transporteur aérien doit se doter, chacun d’entre eux doit trouver la meilleure combinaison de tarifs et d’options pour personnaliser la distribution de ses produits et proposer des produits à forte marge bénéficiaire adaptés aux besoins de ses clients. Bien que la stratégie de vente varie d’une entreprise à l’autre, le succès de cette stratégie dépend de la cueillette de données de qualité.

Grâce à l’extraction et à l’analyse de données, les transporteurs aériens se tournent vers de nouvelles technologies et capacités pour augmenter leurs revenus, réduire leurs dépenses et offrir une meilleure expérience de voyage. Il est à prévoir que ces entreprises et leurs partenaires de vente investiront de plus en plus dans les solutions numériques de distribution afin d’attirer de nouveaux clients et d’augmenter les revenus attribuables aux clients existants, que ce soit en acquérant des sociétés numériques dont les technologies ont fait leurs preuves ou en investissant dans le développement à l’interne des capacités qui permettront d’appuyer la stratégie retenue. Le rôle des données ne cessera donc de s’accentuer et, par ricochet, les répercussions et les défis juridiques qui leur sont inhérents également.

Cerner et protéger les données les plus précieuses

La question de la propriété des données a fait l’objet de litiges et de mesures législatives. La revendication par des parties multiples d’un droit à l’égard d’un ensemble de données a donné lieu à de nombreuses théories.

La « propriété » des données d’un point de vue juridique n’est pas une notion qui existe vraiment en vertu du droit canadien. En fait, ce qui existe, c’est la possibilité de protéger la valeur créée par l’analyse et la présentation de données. Les droits de propriété intellectuelle, comme le droit d’auteur, les droits propriétaux et les principes de la confidentialité, offrent un certain degré de protection, mais, en eux‑mêmes, ne confèrent pas de droit de propriété sur les données.

Une façon de préserver la valeur des données est d’assurer leur confidentialité et de les protéger en vertu des secrets commerciaux. En principe, la common law devrait reconnaître l’abus de confiance dans un contexte commercial. Toutefois, des critères précis doivent être respectés dans le cas d’un tel recours.

Par exemple, dans l’affaire Sabre Inc. v IATA et al (2011 ONSC 206), la partie demanderesse alléguait que la défenderesse avait utilisé de façon abusive l’information puisque les données étaient transmises à des fins de facturation et de règlement et non à des fins de création de produits s’appuyant sur des données. La Cour supérieure de l’Ontario a rejeté la demande, concluant que l’information n’avait pas été communiquée sous le sceau de la confidentialité.

Cette cause nous rappelle que dans des situations commerciales complexes, il est préférable de conclure une entente écrite contenant des clauses de confidentialité plutôt que de se fier au concept d’abus de confiance prévu par la common law. La clé du contrôle et de la protection des données réside sans doute dans la conclusion d’un contrat.

Auteur : Ayman Idlbi